Год в нашем календаре начинается с января, а потому, возьмем и мы январь за начала отсчета.

Итак, поснувшись 2 января после длинной новогодней ночи, переходящей в новогоднее утро с прошлогодними салатами, первое о чем не думает наш, среднестатистический россиянин, так это о покупке или продаже квартиры. Ну вот не думается ему об этом, хоть тресни! А потому, примерно до 20 января, пока не пройдут оба Новых года, и не протрезвеет после них голова, да не обменяются наши сограждане друг с другом впечатлениями о том, как встретили Новый год, на рынке недвижимости делать нечего: никаких новых предложений от продавцов, за исключением выставленных на продажу в последние месяцы прошлого года, и не проданных по причине своей завышенной стоимости. Впрочем, спрос также не велик: отдыхает народ.

(Тут, правда, хочу оговориться, что я сейчас пишу о «среднестатистической» ситуации на рынке. Конечно, бывают и чудеса, и новогодние сказки в виде хорошей квартиры за небольшие деньги. Но исключения из правил сейчас рассматривать не будем. И если Вам повезло купить в Новый год хорошую дешевую квартиру — радуйтесь!)

Примерно до 20 января на рынке невижимости делать нечего: некоторые агентства недвижимости в это время в полном составе уходят в отпуск.
Предложение на рынке жилой недвижимости в это время примерно вдвое меньше, чем в остальные месяцы года.

Начиная с 20 января предложение начинает увеличиваться. Но одновременно с увеличением предложения увеличивается и спрос. Где-то к концу февраля спрос начинает обгонять предложение, и цены на недвижимость начинают повышаться.
Рост цен длится примерно до середины апреля.

Вместе с тающим под весенни солнышком снегом, в москвичах просыпаетя странная тяга к природе: самый раскупаемый товар в это время — семена, картошка и мясо на шашлык. Наступают майские праздники, с шашлыками, картошкой: картошку — в землицу, а шашлычок (под пиво и коньячок) — в себя, чтоб вкусно и сытно было...

Спрос на недвижимость падает. Предложение — тоже падает, но совсем немного. Тут хочу сделать маленькое «лирическое отступление» и отметить, что провоцируют сезонные колебания цен скорее покупатели, чем продавцы. Покупателю что: задумал купить квартиру — открывает газету или интенет-издания с вариантами квартир, и начинает обзванивать объявления. Решил в отпуск съездить — спрятал деньги на квартиру поглубже в карман, да укатил на Канары.

Подавцу в этом плане сложнее: задумал продать квартиру — публикует объявление. Пока это объявление в газете напечатают — несколько дней пройдет. К тому же, недвижимость в нашей стране традиционно воспринимается как самая большая ценность, а потому, если человек задумал продать квартиру, значит, деньги ему нужны «уже вчера».

Но продолжим: спрос на майские праздники падает сильнее, чем предложение. Но праздники — проходят, и после 11 — 12 мая наступает «ударная неделя», когда отдохнувшие покупатели хотят наверстать то, что упустили за время праздников. Но это — только неделя. В последние 10 дней мая спрос опять снижается, и причина опять проста и банальна: школа, институт, и другие «детские проблемы»: у кого — экзамены, кто-то к институту готовится. Спрос в это время резко снижается. Предложение — тоже снижается, но не так сильно.

В июне «детские проблемы» подолжаются: кому-то — поступать, у студентов — сессия (а родители валидол глотают), ну а те родители, чьи дети ни школу не заканчивают, ни в институте сессию не сдают, - те озадачены вопросом, куда отправить детей на лето. Привычный уклад жизни — нарушен. Спрос на недвижимость — снижен. Предложение превышает спрос. Цены на недвижимость начинают снижаться.

Такое положение дел наблюдатся примерно до середины июля. Где-то в середине июля спрос начинает возрастать. Это, наверное самое лучшее время года для покупки квартир: цены — снижаются, продавцы — готовы торговаться, предложение — большое и есть из чего выбрать.

Многие (не все, но многие) покупатели, кто решает купить квартиру в это время года, делают это «для детей», чтобы дети пошли в школу, детский сад, институт (ну у кого какие детки) из новой квартиры. То есть, торопятся к первому сентября. И большинство — опаздывает. Дело в том, что на покупку квартиры от момента начала поиска и до того момента, как человек въезжает в уже свою квартиру, требуется примерно 2 месяца, а если покупка совершается с помощью ипотеки — все 3 месяца. То есть, тот, кто принимает решение купить квартиру в середине июля-начале августа, въедет в свою квартиру в конце сенября — октябре. Но, тем не менее, спрос на квартиры в середине июля — возрастает, в августе спрос начинает превышать предложение и с середины августа — начала сентября цены начинают расти.

Число сделок на рынке возрастает, цены — растут. Пик цен приходится примерно на конец октября-середину ноября. Это, пожалуй, лучшее время года для продаж городской жилой недвижимости. В середине ноября спрос начинает сокращаться. В начале декабря покупатели понимают, что купить до Нового года ничего уже не успеют (так, чтобы Новый год встретить в новой квартире), и откладывают квартирный вопрос на следующий год.

Вместо послесловия:

Если взять данные регистрирующих органов, то можно заметить, что пик зарегистрированных сделок приходится совсем не на те сроки, которые я называю. Например, в мае регистрируеся больше сделок, чем в апреле, а больше всего сделок регистрируется в конце года: в декабре. Так получается потому, что процесс выбора квартиры и покупки требует времени: допустим, человек в конце октября начал искать квартиру. Недели три-четыре уйдет только на поиски подходящего варианта. Ну а там окажется, что у продавца квартиры не собраны документы, необходимые для продажи. Пару недель нужно на сбор документов, да две недели — на гос. регистрацию сделки, — вот и конец декабря.

Я рассмотрел «идеальную ситуацию» на рынке недвижимости, когда кроме сезонных факторов, на цены не влияют никакие другие.

Но чаще всего, сезонные колебания накладываются на какой-то тренд: либо растущий, вызванный ажиотажным спросом, либо падающий, вызваный паникой. И в этом случае, сезонные колебания не всегда могут изменить общий ценовой тренд.
Однако, в отсутствие ажиотажа и паники на рынке недвижимости, сезонные колебания цен на рынке жилой недвижимости Москвы проявляются достаточно четко.

Из этой статьи вы узнаете:

• Каковы причины спада продаж «в сезон»
• Почему возникает сезонный спад продаж/li>
• Какими способами можно предотвратить сезонный спад продаж
• Как минимизировать расходы компании в период сезонного спада активности
• Как не допустить спад продаж в кризис

Когда в фирме падают продажи, это показатель того, что у компании имеется большой потенциал для роста. Трудности любого характера искажают рабочие процессы, что влечёт за собой хаос. Как раз при спаде продаж мы либо проседаем, либо подготавливаем основу для стремительного увеличения прибыли. Разберём, что нужно и чего не нужно предпринимать во время спада продаж и что вы можете сделать, чтобы выйти из этого периода наилучшим образом.

Каковы причины спада продаж в компании

Начнём с известной причины понижения продаж – неудовлетворение покупательского спроса. Данный пункт включает в себя следующие моменты:

Проблема с остатками

Доказано: когда остатков мало, тогда и продажи постепенно уменьшатся. Важно постоянно это учитывать.
Остатки контролируются по :

• ТОПовым позициям . К ним относят те товары, что дают основную часть товарооборота. Прибыль от них выше, чем от прочих позиций. Контролируйте этот вопрос, топовые позиции должны быть всегда в наличии и в полном ассортименте.
• Товары-магниты . Когда покупатель приходит за товарами-магнитами, он интересуется и покупает попутно другие.
• Сопутствующие товары . Прибыль от сбыта этих товарных позиций практически никак не влияет на объём продаж в целом, однако сопутствующие товары всегда должны быть в продаже.
• Запирающие товары . Их не так много, но они могут начисто «убить» продажу какого-то товара.

Если вы будете постоянно анализировать остатки, то спад продаж вам не грозит: вы сможете привести к стабильности их объёмы, а иногда и существенно увеличить их.

Проблема с ассортиментом

Линейка предлагаемых товаров должна меняться! Согласуйте её со временем года (зимой людям нужны одни товары, летом – другие), а также не упускайте из виду модные тенденции. Когда какой-то продукт выходит из тренда – уберите его, замените на другой, более модный. Почаще обновляйте ассортимент , так как на всё новое часто идёт очень большой спрос.

Цена

Это очевидное правило – контролируйте цены , непрерывно проверяйте, чтобы ваш продукт не был дороже, чем аналог у конкурента. Иначе спад продаж вам гарантирован.

Человеческий фактор

Разговоры о человеческом факторе не новы, и тем не менее чаще всего покупатели отказываются от приобретения товара как раз по причине слабого профессионализма работников. Небрежность при выкладке, игнорирование клиентов гарантированно их оттолкнут. Если вы действительно интересуетесь состоянием обслуживания - наймите тайных покупателей. На сегодняшний день это лучший способ выяснить, на каком уровне у вас находится сервис. В противном случае вы так и не будете знать, по каким причинам у вас происходит спад продаж.

Целевой сегмент

Знаете ли вы свою целевую аудиторию? Если нет, срочно займитесь этим наиважнейшим вопросом. Определите вашего основного покупателя , а после этого полностью пересмотрите свой ассортимент. Уберите товарные позиции, которые точно не купит ваш сегмент. Если оставите те, которые нужны основной массе клиентов, вы значительно поднимите продажи.

Как преодолеть спад продаж в обычном режиме

Даже если вы предлагаете уникальнейший продукт, даже если у вас самым грамотным образом строится дистрибьюторская сетка, всё равно рано или поздно наступит момент, когда рынок пресытится и у вас произойдёт спад продаж. Что нужно предпринять в этой ситуации?
Самое очевидное решение при спаде продаж компании - усиление рекламы, однако это не принесёт вам хорошего результата . Что бы вы ни говорили, вас услышат немногие: те, кто «хотели и могли», давно уже купили этот товар. Остальных вы вряд ли расшевелите. Сейчас по всей планете происходит падение рейтинга прямой рекламы как стимулятора продаж. Немаловажно и то, что на неё идут совсем не маленькие расходы, и это существенно уменьшает прибыль. Допустим, вам даже удастся удержать свои продажи на стабильном уровне – доходы всё равно будут падать. И вот здесь начинают набирать обороты различные маркетинговые ходы.

Способы преодоления спада продаж:

1. Позиционирование.

В данном случае имеется в виду ситуация, когда конкретный продукт рассчитан на определённого потребителя по позициям «цены/качества» и удовлетворяются точные запросы целевой аудитории.
Изменить своё позиционирование - один из самых распространённых вариантов антикризисных технологий в брэндбилдинге, применяемых при спаде продаж в компании. Такая возможность посмотреть на уже знакомый продукт с другой стороны не столько привлекает внимание, сколько предлагает иные формы его потребления.
Часто продукции нужна не простая упаковка, а дизайнерское решение товарного вида . Компания «Sony» позиционировалась по-новому через оформление своего плеера «Walkman», на данный момент их производится в фирме приблизительно 700 вариаций.
Часто также используется такой маркетинговый приём, как «Расширение диапазона продукта» , line extension. К примеру, компания предлагает потребителю тот же товар, но в новой упаковке: стеклянную бутылку, металлическую банку, пластиковую бутыль - для пива; пакет из пластика («теперь в новой экономичной упаковке!») - к стиральному порошку. Или можно изменить вес фасовки.
Достаточно часто при спаде продаж компания начинает придавать какие-то дополнительные свойства товару. Можно слегка изменить рецептуру , к примеру, выпускать пиво различной крепости, чай с новыми добавками – лимоном, бергамотом, лесными ягодами и т.д.
Естественно, такие рекламные веяния влекут за собой, в первую очередь, изменения в технологическом плане, что связано с определёнными вложениями в преобразование производственного оснащения, и только из этого следует информационный повод для рекламной кампании. Подобная технология является достаточно эффективной при спаде продаж.

1. Расширение каналов дистрибуции.

На сегодняшний день очками, линзами, предметами гигиены и шоколадными батончиками можно обзавестись в аптеке, бытовую химию покупают повсеместно практически в любом продуктовом магазине, а различная снедь в автоматах распространена во всех вокзалах, институтах, аэропортах и прочих местах массового скопления людей.

1. Расширение клиентуры.

Противостоять спаду продаж в компании можно путём привлечения нового покупателя, то есть через освоение новых ниш маркетинга. Примеров много: «Jonsons baby» из исключительно детского превратился в шампунь для всей семьи; «Panadol» теперь лечит не только взрослых; «Доширак» призывает детей готовить. И напротив: «так хочется молока» не только детям, но и взрослым, а для удовлетворения этого желания есть «Milky Way».

1. Увеличение потребления продукта.

Прекрасный способ избежать спада продаж – убедить потребителя пользоваться продуктом чаще и в большем объёме! Производители шампуня уверили нас, что голову совершенно необходимо мыть ежедневно. Жвачка нужна «каждый раз после еды». В сигаретах стали делать очень слабую плотность, чтобы быстро сгорали. А пивные корпорации используют методы, серьёзно выходящие за рамки маркетинга, - выступают за уменьшение нормы разрешённого уровня спирта в организме водителя.

1. Кредитование.

В последнее время стала часто встречаться формула успеха в любом бизнесе «6 P»: Product, Price, Promotion, Package, Place, People (товар, стоимость, продвижение, упаковка, место, люди). Успешное ведение бизнеса состоит далеко не только в уникальном предложении, т.е. самом качестве товара/марки, но и в мерах по организации подходящих условий его приобретения. Чтобы спада продаж не происходило, потребитель должен и хотеть купить продукт, и иметь такую возможность, а это зависит от наличия средств и времени для покупки .
Чтобы создать такие условия, нужно рассмотреть следующие факторы: во-первых, простая форма продажи, во-вторых, платежеспособность граждан. Что касается последней – это вопрос государственного уровня. Однако помочь покупателю с приобретением товара можно благодаря кредитованию, которое стоит выделять как полноценный метод стимуляции продаж. Кредитование следует использовать как экономическую меру, в том числе при спаде продаж, и как дополнительную услугу.
Невысокая процентная ставка и доступность процесса оформления кредита являются мощными рычагами, стимулирующими продажи. Например, в Америке сейчас можно приобретать автомобили в кредит без процентов. Правда, инфляционный процесс никто не отменял, и поэтому даже при беспроцентной покупке потребитель теряет определённую сумму.

1. Ценовое стимулирование.

Первый очевидный маркетинговый шаг при спаде продаж – понижение стоимости. Ценовая стимуляция потребителей подразумевает наиболее целесообразное установление цен. Как правило, это и есть антиинфляционная стратегия. Понятно, что фирма сокращает собственную прибыль на единицу товара, однако это компенсируется увеличением объёма сбыта. Проявляется подобное в следующих формах:

• понижение цен;
• скидочные купоны по накопительной системе;
• замена скидки на дополнительный объём товара;
• дисконтные карты, карты VIP-покупателей;
• магазинное кредитование;
• распродажи, скидки, всевозможные акции («два по цене одного»);
• привлечение специалистов для консультаций покупателей;
• акции демонстрации товара.

В точках продаж к акциям добавляют дополнительную информацию : листовки, проспекты, оформление витрин, холодильников (украшают наклейками, табличками), полочки, видеоролики на мониторах или аудиообъявления. Такое мероприятие может быть инфоповодом само по себе либо представлять элемент рекламы, средство коммуникационное, а также проводиться для создания некоего инфопространства вокруг брэнда или компании. При спаде продаж такие методы очень эффективны.

1. Стимулирование торговли.

Другой подход при спаде продаж в компании - стимулировать торговлю. Это делается не только для увеличения прибыли, но также для усовершенствования работы торговых представителей и менеджеров по продажам. Торговлю стимулируют при помощи экономических методов и косвенных эмоциональных поощрений , а также поощрения дистрибуционной сети . Здесь речь идёт о различных льготах, например, отсрочках платежей по реализации, о лизинге, кредитовании сделок, введении особых скидок, рекламной поддержке, помощи с оформлением торгового офиса или зала и т.д.
Кроме того, есть такие частные варианты этой работы, как поощрение торговых точек , особые привилегии для директоров (поездки, банкеты и т.п.), конкурсы внутри сети (например, на лучшее оформление) и т.д. Естественно, к методам стимулирования торговли, в том числе при спаде продаж, относится также прямое поощрение продавцов – материальное и моральное.

1. Методы работы в торговом зале.

Очень популярен на сегодняшний день мерчандайзинг – так называется профессиональный подход к оформлению витрин и выкладке товара, размещению рекламных объектов в пространстве торгового зала, процесс мониторинга конкуренции. Применяют особую систему фокусировки внимания: куда клиент пойдёт, как будет двигаться, в какой последовательности будет брать товар, какой рукой и т.п.
Также супермаркеты применяют систему ориентирования клиента, она способствует росту торговли, что особенно актуально при спаде продаж: к примеру, искусственно удлиняют маршрут покупателя, выстраивают сложное ориентирование для дополнительного движения по залу.

Почему возникает сезонный спад продаж

Под сезонностью продаж подразумеваются всевозможные изменения в спросе. Интересы покупателей меняются в зависимости от времени года, погодных условий, праздников, финансового состояния, привычек и стереотипов клиентов. Эти обстоятельства способствуют снижению или повышению продаж. Принято выделять некоторые эффективные способы устранения проблемы сезонного спада продаж. Дальновидные предприниматели должны внимательно проанализировать описанные ниже рекомендации, чтобы как можно менее «болезненно» пройти ситуацию сезонного спада продаж и выйти из неё с минимальными убытками.
Эффективные методы воздействия на продажи применяются при сезонных колебаниях. Когда вы будете выбирать подходящий вариант, учитывайте интересы вашего целевого клиента . Какая-то методика будет подходить для оптовых поставщиков, однако она не сработает для покупателей этого же товара в розницу.
Сезонный спад продаж можно наблюдать почти в каждой отрасли. По этой причине отсутствие клиентов не должно вводить вас в панику. По единому мнению экономистов и аналитиков, эффективным способом выхода из кризиса может стать «золотая середина» между уменьшением затрат и стимуляцией продаж. Конкретная компания или предприниматель должны, опираясь на собственный опыт, разработать план по выходу из кризиса, связанный с сезонным спадом продаж. Если вы будете кропотливо следовать каждому пункту, то сумеете добиться не только сглаживания возникающих колебаний, но и существенного роста показателей.
Чтобы устранить проблему сезонного спада продаж, необходимо для начала суметь её распознать , так как нередко её могут спутать с неграмотным ведением бизнеса.

Различают следующие типы сезонного спада продаж:

• жёсткое (отличается от нормы до 100%);
• яркое (спад объёмов продаж в размере 30-40%);
• умеренное (10-20%).

К жёсткой сезонности относятся продажи пасхальных куличей, новогодних игрушек, «валентинок» и прочей праздничной атрибутики. После того, как праздничное событие проходит, такие товары моментально теряют актуальность. При жёсткой сезонности бесполезны ускоренные маркетинговые методы. При умеренном сезонном спаде продаж активные меры предпринимать тоже не стоит, так как серьёзного ущерба бизнесу от него не будет. Это нужно учитывать при годовом планировании. Однако при яркой сезонности следует принимать определённые маркетинговые меры для увеличения продаж.

Кроме того, выделяют два типа сезонного изменения продаж :

1. Производственная сезонность.
2. Сезонность потребления.

И та, и другая сезонность приводит к спаду продаж, только производственная корректируется существенно труднее.
Продукция, спад продаж которой обусловлен производственной сезонностью, связана с климатом и прочими природными условиями. Например, речь может идти о выращивании свежих ягод, землеройных работах, деятельности по озеленению и т.п.
При этом, например, сезонность по производству продуктов может существенно сглаживаться за счёт усовершенствования технологической составляющей при заготовке, переработке и хранению. По этим причинам имеется возможность практически полностью избегать в данном случае сезонного спада продаж.

Факторы, влияющие на сезонные спады продаж:

• Времена года

Спрос колеблется в зависимости от времени года, и это связано, в первую очередь, со сменой погодных условий и особенностями потребления. К примеру, по весне люди совершают приготовления к летнему сезону, покупая подходящую одежду и обувь; организм нуждается в витаминах, по этой причине продаётся больше соков и фруктов; приход весны радует всех, поэтому становится больше посетителей в кафе; кроме того, начинается сезон строительства, поэтому весной увеличиваются продажи соответствующей техники.

• Праздничные дни и подарки

В российских магазинах самые большие продажи начинаются в канун Нового года. В большинстве рынков декабрь находится на самом пике продаж . Покупают в это время всё: подарки, напитки, продукты питания, бытовую технику, одежду, косметику. А вот после праздников наблюдается серьёзный спад продаж.
Кроме того, традиционно пики продаж приходятся на февраль – март (это связано с 23 февраля и 8 марта). Причём к новогодним праздникам люди начинают покупать подарки уже в ноябре, а презенты для мужчин и женщин – минимум за 3 недели до событий. Кроме этой предпраздничной особенности в торговле замечена следующая: накануне 23 февраля продаж немного больше, чем перед 8 марта. Вероятнее всего, это связано с тем, что женщины, когда покупают подарки для мужчин, «заодно» приобретают их для себя и других женщин.

• Другие даты

Есть ещё одно примечательное событие, влияющее на продажи, – 1 сентября, в связи с которым в конце августа наблюдается взлёт на рынке товаров для школьников (канцелярских принадлежностей, тетрадей, учебников, одежды, обуви, сумок).
Кроме этого, имеет место рост продаж определённых пищевых продуктов (в частности, яиц) на Пасху. Православные праздники нередко влияют на покупательское поведение, к примеру, во время Великого поста намного меньше проводится свадеб. Разумеется, происходит спад продаж платьев и костюмов, а фирмы по организации свадеб в этот период могут даже понести убытки. Суеверия, как ни странно, тоже имеют отношение к уровню продаж: в мае женятся очень редко, ведь «если жениться в мае, всю жизнь промаешься».

• Деловая активность

Фактор общей деловой активности существенно влияет на рост или спад продаж. Под деловой активностью понимается не столько соотношение количества трудящихся и отдыхающих граждан в конкретный промежуток времени, сколько общее настроение, атмосфера, стремление работать интенсивно либо без напряжения.
В год замечено 3 периода спада деловой активности : канун Нового года – январь, первые дни мая и летний период.
Как спад деловой активности, так и спад продаж можно заметить в начале января , что связано с 10-дневным отдыхом по всей стране. Снижение работоспособности длится и далее на протяжении всего месяца, так как продолжительный отдых нарушает ритм и людям нужно определённое время, чтобы снова прийти к нормальному уровню производительности.
Кроме того, существенный спад продаж наблюдается в «майские праздники ». Притом, что праздничные дни сократили до двух – 1 мая и 9. Дело в том, что по уже сложившейся традиции многие берут отпуск в начале мая либо же просто работают менее активно в эти дни, давая себе немного расслабиться в конце «продуктивной» весны.
Отпускной период также особо выделяется: в последнее время замечено его смещение с июня по август на июль-сентябрь, в эти месяцы происходит общий спад продаж, причины которого связаны с настроем общества на отдых.
При этом пик деловой активности можно наблюдать с марта по апрель и с октября по ноябрь.

• Бюджетирование

Госкомпании, а также немало крупных и средних коммерческих фирм привязаны к жёсткому бюджетированию. Так называют в современном мире популярный управленческий инструмент, позволяющий работать планомернее. На деле это зачастую оборачивается следующей картиной: наступает конец года (или квартала), потребителям необходимо потратить бюджетные средства, и они покупают часто по увеличенной стоимости, только бы успеть до нового учётного периода. Разумеется, в фирмах, у которых есть такие клиенты, в конце года можно наблюдать пик продаж . Однако в первом квартале начинается спад продаж. Если «новогодний» бюджет не утвердили (что случается даже в марте), нет и финансирования.

• Привычки

Есть периоды сезонного спада продаж, а также роста, которые не связаны с объективными факторами, а относятся, скорее, к потребительским привычкам и силе устоявшегося мнения. Скажем, есть распространённые убеждения такого рода: «не нужно покупать машину зимой, это делается по весне» или «ремонтом заняться лучше по осени, сначала хорошо отдохнуть и уже потом, до новогодних праздников, серьёзно заниматься домом».
Очень часто получается так, что разные типы сезонности начинают накладываться друг на друга, это приводит то к уменьшению колебаний продаж, то, наоборот, к их усилению .

Когда не нужно корректировать сезонный спад продаж

Коррекция обычно направляется на то, чтобы увеличить продажи при спаде . Однако случается, что компании намеренно сглаживают рост продаж, т.е. сокращают их при ажиотаже и потом увеличивают при сезоне спада спроса. К примеру, фирма начинает проведение широкой рекламной акции и заявляет, что к Новому году выпускает комплект из двух аудиокниг одного популярного писателя. Когда наступает момент для покупки подарков, люди идут в магазин за комплектом, и им говорят, что фирма попросту ещё «не успела» подготовить его к выпуску, но первая часть уже есть в продаже. И тогда клиенту даётся купон на скидку при покупке второй из них. Затем, после новогодних праздников, начинается спад продаж во всех сегментах из-за общего спада покупательской и деловой активности, и тут «выходит» вторая часть долгожданного комплекта! Продажи его практически равны товарообороту в предновогодние дни.
Однако не всегда стоит влиять на сезонность. Рассмотрим эти ситуации.

Нет смысла корректировать спад продаж компании, если:

• Это очень трудно

Хуже всего корректируется производственная сезонность и та, что связана с климатическими факторами, сменой времени года – иначе говоря, когда есть объективные причины спада продаж.

• Большие затраты

Для того, чтобы повлиять на сезонный спад продаж, прибегают к дополнительным большим затратам. Лишь в крупных компаниях это возможно реализовать – инвестировать миллионы, чтобы поменять привычки, стереотипы и даже традиции. Но при абсолютной уверенности, что всё окупится, а также если фирма располагает средствами, можно и рискнуть. К примеру, фирмы, производящие дезодоранты, беспрецедентно рекламируют свой товар с тем посылом, что летним, по сути, предметом гигиены необходимо пользоваться круглогодично, и таким образом формируют потребительскую привычку. Наравне с прямой рекламой используют всевозможные PR-методы. К примеру, возьмём серию программ на радио, где ведущие эмоционально рассуждают на тему применения дезодорантов и хором критикуют несчастные 50% тех людей, кто ещё не использует их ежедневно и зимой, и летом.

• Большие риски

Когда производители для сглаживания сезонных перепадов прибегают к всевозможным уловкам манипуляторного характера, как в описанном выше примере про аудиокниги, есть вероятность испортить имидж фирмы. Нужно ли корректировать сезонный спад продаж, но при этом рисковать собственной репутацией? В больших корпорациях этот вопрос решается в индивидуальном порядке.

• Фирма привыкает к заданному ритму и применяет его в своих целях

Допустим, спад продаж пришёлся на лето, и можно со спокойной совестью предоставить работникам отпуска. В этот период хорошо бывает также приступать к важным, но несрочным делам: обучению сотрудников, разработке стратегии развития, анализу трудовой деятельности, опросам клиентов. Кроме того, во время спадов продаж обычно планируются отпуска первых лиц и всевозможные мероприятия, связанные с хлопотами, например, ремонт или переезд.

13 способов предотвратить сезонный спад продаж

1. Спецпредложения, распродажи, скидки, бонусы.

В сезонный спад продаж предприниматели придумывают краткосрочные акции .
К примеру, магазины, продающие одежду, понижают цены весной и летом на зимний ассортимент. Нередко покупатели специально именно летом приобретают качественные зимние вещи со скидками, что выходит значительно дешевле. Можно подумать, что предоставлять скидки, устраивать сезонные акции и распродажи нерентабельно – предлагать своим же клиентам продукт по сниженной стоимости может оказаться не самой хорошей идеей, так как впоследствии продавец должен будет увеличивать цену товаров, а это будет не так-то просто сделать. Оказывается, подобные действия помогут компании «удержаться на плаву» при спаде продаж в несезонное время. Кроме этого, хорошим способом увеличить сбыт сезонной продукции может стать предложение приобрести не самые «ходовые» товары на специальных условиях.

1. Применение сезонных коэффициентов.

Это непростой по реализации инструмент, и он применяется лишь к ограниченному числу продуктов. Такой способ нечасто используют продавцы, однако о нём следует знать, как об эффективной возможности предотвратить сезонный спад продаж.
Эта особая разновидность скидок, суть которой состоит в том, что ценник на определённый продукт весь год не изменяется, однако при приобретении товара в определённые месяцы функционирует применение повышающего или понижающего коэффициента . Спад продаж компенсируется повышающим коэффициентом, а его понижение способствует увеличению продаж, когда спрос падает.

1. Сертификат на отложенную покупку.

Каждому покупателю, который приобретет ваш товар, можно выдать сертификат на отложенную покупку в течение этого или ближайших двух месяцев.
Действие купона приведёт к вам покупателей тогда, когда будет ожидаемый спад продаж. Этим вы подготовите себе «подушку безопасности, уменьшив сезонный перепад и снижение покупательской активности.
Когда этот период начнётся, вы сможете обзвонить всех ваших клиентов и проинформировать, что сертификат на отложенную покупку начал действовать и можно прийти воспользоваться им.

1. Разработка предложений сервиса (улучшение обслуживания).

При подготовке к высокому сезону сформируйте особые предложения , не нанося при этом ущерба качеству. Эти меры удержат внимание потенциальных клиентов именно тогда, когда в бизнесе наступит ожидаемый сезонный спад продаж. К примеру, возьмём реальную ситуацию, когда дорогостоящее лицензионное программное обеспечение предельно мало продавалось в летний период, так как все были в отпусках. И для зимы и межсезонья дальновидное руководство разработало акцию, мотивирующую потенциальных покупателей. По её условиям, если клиент приобретал программный продукт в сезон спада, ему предоставлялось бесплатное обучение любого сотрудника фирмы в летнее время. Дополнительный профессиональный сервис укрепил позиции фирмы на рынке, и покупатели теперь ассоциировали её с высочайшим сервисом, фирма в их представлении была максимально надёжна, стабильна, без проблемных ситуаций в работе оборудования.

1. Выгодные условия.

В данном случае фирма продаёт свой товар по его привычной стоимости и при этом предлагает в придачу всевозможные бонусы . К примеру, таким выгодным условием может стать доставка продукции бесплатно.

1. Постоянная работа над маркетингом.

Этот метод предотвращения сезонного спада продаж нужно использовать регулярно, но не хаотично: применяйте его и при спаде продаж, и при подъёме. Необходимо постоянно работать над маркетингом, привлекать новых клиентов, обеспечивать продажи в каждом месяце вне зависимости от сезона.

1. Вирусный маркетинг.

С лёгкостью получайте новых клиентов за счёт ваших же покупателей. Вирусным маркетингом можно считать любые рекомендации вашего магазина друзьям, знакомым. Выпускайте бонусные карточки, проводите акции «Приведи друга» и т.д.

1. Диверсификация бизнеса.

Этот способ подразумевает под собой возможность мгновенной переориентации к более доходному бизнесу на период сезонного спада продаж . Например, сдавать квартиры в аренду на летних курортах зимой невыгодно, и владельцам жилья стоит сменить род деятельности. Можно получать прибыль в это время от размещения рабочих, принимать заявки на проведение корпоративов, съездов, презентаций, конференций и т.д.

1. Долгосрочное планирование.

Когда календарный год подходит к концу, имеет смысл планировать рекламные кампании на весь последующий год , при этом акцентируя внимание на периоды сезонных спадов продаж.
Сосредоточьтесь на абсолютно беспроигрышных акциях, в которых вы уверены, при этом они должны хорошо работать на протяжении многих лет. Также обратите ваше внимание на возможность привлечения новых сегментов покупателей, у которых начался сезон высокой активности, подготовив для них интересное предложение.
Разрабатывать чёткую последовательность действий нужно, принимая во внимание расширение целевой аудитории . Постоянное видоизменение вашей деятельности и подстройка её под текущие потребности клиента именуется стратегией «саранчи». Если грамотно запланировать и профессионально организовать деятельность на период сезонных спадов продаж, предприятие может быть выведено на новый уровень прибыли.

1. Искусственный дефицит.

Это эффективно, но рискованно. Искусственный дефицит можно встретить там, где существует не очень высокая конкуренция, либо где конкретная сфера деятельности монополизирована. Этот способ срабатывает и с розничными клиентами, и с оптовыми.
Данный метод реализуется таким образом. Когда заканчивается период спада продаж и начинаются первые небольшие поставки продукции (как правило, распродаются те товары, что остались от пика сезона), компания завершает производство по причине, например, переоборудования. После спрос на эту продукцию возрастает, и небольших партий и складских остатков достаточно практически для всех постоянных клиентов. Затем спрос растёт, однако продукта уже начинает не хватать, притом, что новые поставки должны быть осуществлены спустя определённый промежуток времени. Кто-то имеет возможность подождать, другие занимаются поиском альтернативных вариантов, но далеко не всегда эти варианты есть. И так появляется немаленькая очередь из будущих клиентов. После того, как продукт всё-таки появляется, причём по возросшей цене, среди покупателей уже возник самый настоящий ажиотаж и люди стремятся запастись впрок.

1. Корректировка ассортимента.

В каждом сезоне можно предложить что-то интересное своим клиентам. В зимнее время, к примеру, в кафе будут пользоваться хорошим спросом горячие напитки, поэтому к уже знакомому вашим клиентам ассортименту можно добавить глинтвейн, грог, горячий шоколад, а в летние жаркие месяцы уместен будет охлаждённый квас, лимонад, смузи и мороженое. Рекламные агентства в летний спад продаж с успехом могут опробовать интересные новинки на рынке – можно собирать флешмобы, использовать рекламу тенью. В строительной компании, когда начинается спад продаж по крупным корпоративным клиентам, сделайте переориентацию предложений на частного потребителя.

1. Выведение новинок.

Любой фирме, которая страдает от сезонного спада продаж, нужно заблаговременно продумывать вывод новинок на рынок. Как показывает практика, лучше всего делать это в июле и январе. В эти «мертвые» месяцы хорошо заострять внимание потребителей на привлекательных предложениях. Добавьте к ним такой несложный, но эффективный приём, как выдача в сезонный спад продаж скидок и подарков.

1. Партнёрство с бизнесами.

К вам могут приходить новые покупатели благодаря партнёрам и другим формам бизнеса.
Например, вы владелец магазина женской одежды и ваши покупатели – женщины. Они постоянно покупают что-то для себя: это и обувь, и верхняя одежда, и парфюмерия, и косметика, и т.п. Кроме того, они посещают фитнес-центры, салоны красоты, массажные салоны, выставки, кафе и пользуются всевозможными услугами.
Поэтому вам предоставляется возможность обзавестись огромным количеством партнёров среди компаний, которые их предоставляют. Чтобы взаимовыгодно сотрудничать, нужно договориться об условиях, периодически обмениваться рекламными материалами. Так вы получите в свой бизнес много новых клиентов.

Ставки по кредитам начали расти, зато недвижимость дешевеет. Что выгоднее - купить жилье сегодня или через год?

Давление инфляции

В июне размер средней ипотечной ставки составлял 9,48% - это исторический минимум. В августе показатель вырос до 9,58%. Недавно Сбербанк поднял ставки по рублевым депозитам, за ним подтянулись другие крупные банки. После этого вполне ожидаемо начали дорожать и кредиты.

Банки реагируют на изменение . А она будет расти на фоне ослабления рубля под давлением санкций и общего экономического спада. По этим же причинам Центробанк будет повышать учетную ставку, что уже анонсировала Эльвира Набиуллина. Для банков займы у ЦБ станут дороже и они поднимут кредитные ставки.

По словам основателя экосистемы для управления арендой недвижимости «Арендатика» Артура Устимова, недавнее снижение стоимости ипотеки объяснялось в т.ч. уменьшением ключевой ставки ЦБ. Вслед за снижавшейся учетной ставкой дешевели и кредиты.

Сегодня в Минстрое заговорили о предстоящем снижении ипотечных ставок до 8%. Однако - только к 2024 г. В сложившихся условиях столь долгосрочные прогнозы выглядят очень странно и совсем неправдоподобно.

Не ставкой единой

Планировавшим покупку квартиры в ипотеку логично сделать это, пока не выросли ставки, т.е. прямо сейчас. Однако существует еще один фактор - стоимость самой недвижимости. Сегодня продолжают дешеветь квартиры. Возможно, есть смысл не торопиться с покупкой - ведь падение цены может перекрыть потери от повышения ставки, а размер кредита на подешевевшее жилье станет меньше.

По словам руководителя аналитического центра ЦИАН Алексея Попова, большинство сделок сегодня осуществляется с дисконтом относительно начальной цены. Но эта поправка снизилась. Если в 2017 г. средняя скидка в Москве составляла 9-10%, то сейчас - не больше 7%.

Исходя из объявлений о продаже, можно сделать вывод о росте средней цены. Но это будет ошибкой.

По информации председателя совета директоров «Бест-Новострой» Ирины Доброхотовой, в столице практически раскупили дешевые предложения в районе 5 млн рублей. Однако существенных ценовых изменений ждать не стоит.

По данным ЦИАН, однокомнатная квартира в Москве стоит в среднем 6,5 млн рублей, а в Новой Москве - порядка 4-4,5 млн руб.

Минэкономразвития ухудшило прогноз на 2019 и 2020 гг.: ожидается рост ВВП на 1,8% и 1,3%. Фактически такие показатели в пределах статпогрешности обозначают не рост, а спад. Значит - упадут доходы граждан, покупательная способность, спрос. Продавцам придется снижать цены. Но вслед за спадом в строительстве снизится и предложение.

По словам Артура Устимова, не стоит ждать резкого падения цен. Против этого на рынке новостроек сыграет отмена долевого строительства. Ранее застройщики предостерегали о возможном росте цен.

Однако по наиболее вероятному сценарию в ближайший год валютные цены будут снижаться.

На заметку

Если ипотека начнет дешеветь, можно рефинансировать взятый кредит. Другой банк с меньшими ставками погасит ваш долг, и вы сможете платить по новому договору с более выгодными условиями.

Укрепляющийся в конце весны рубль подарил потребителям надежду на снижение разогнавшихся в последние месяцы цен. В каждом из сегментов рынка ситуация складывается по-своему. Насколько оправданы ожидания, действительно ли подешевеют товары и на сколько, мы решили узнать у ритейлеров.

Инфляция в цифрах

По официальным данным, инфляция за 2014 год составила 11,4% — почти вдвое больше, чем годом ранее. Но эти цифры не отражают реальную картину. Например, потребительская корзина семей с низким доходом с января по ноябрь 2014 выросла в цене на 19%, а в 3 квартале 2014 года прожиточный минимум среднестатистического россиянина на 45,8% состоял из расходов на питание - такие данные приводит Росстат.

Начало 2015 года отметилось еще большей инфляцией. По данным Росстата на конец апреля 2015 года годовая инфляция составила 16,4%, при этом продукты подорожали на 24,4%. Падают и реальные доходы россиян. В январе 2015 они сократились на 0,8% в годовом исчислении, в феврале - на 1,6%, в марте - на 1,8%. Годовой прогноз Минэкономразвития таков: реальные зарплаты россиян сократятся на 9%, а реальные доходы - на 6%. Оборот розничной торговли в 1 квартале 2015 года сократился на 6,1%.

Упадут ли в ближайшее время цены, будет зависеть от ценового сегмента и ассортимента каждого конкретного ритейлера – считает Ле Чыонг Шон , генеральный директор компании INCENTRA, управляющей многофункциональным комплексом Ханой-Москва: «Рост цен был неодинаковым для разных категорий товаров, неоднородным будет и снижение. Думаю, что цены на продукты питания снизятся к сезону. Товары народного потребления с большой долей валютной составляющей, скорее всего, снизятся, но не так очевидно, как повышались. Возможно, укрепление рубля продлится до поздней осени, но переход аудитории к более прагматичному подходу сохранится: покупатель будет стремиться найти более качественные товары по приемлемой и оптимальной для себя стоимости».

Fashion

В первую очередь кризис ударил по non-food ритейлу. Фэшн – один из наиболее пострадавших сегментов. Конец 2014 – начало 2015 года в нем отметилось целого ряда сетей, а также скачком цен и сокращением ассортимента в оставшихся.

Рост цен на осенне-зимние коллекции 2014-2015 составил 15-25%, на коллекции весна-лето 2015 - от 28% в нижнем ценовом сегменте до 51% в среднем плюс (данные Fashion Consulting Group). При этом некоторые позиции подорожали едва ли не вдвое. Например, женские платья иностранных брендов выросли в цене на 99% по сравнению с прошлым годом, российских брендов - на 71%. Более чем на 50% подорожали женские джинсы.

Одновременно снизился спрос потребителей на одежду и обувь. В январе 2015 он упал на 45% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это заставляет ритейлеров более внимательно относиться к ценовой политике.

Цены на одежду и обувь в ближайшее время будут падать – считает Маргарита Зрожевская , операционный директор компании «Твоё»: «Уже сейчас выигрывают те сети, которые отвечают ценовым ожиданиям покупателя. Спрос-то не растет. Некоторые ритейлеры, такие как H&M, сохранили цены на докризисном уровне даже при росте курса. У этой сети LFL выше 50% в рублевом эквиваленте. Сейчас уместна гибкая ценовая политика. Важно правильно определить price point на входе коллекции, посмотрев на цены конкурентов на подобный товар для похожей аудитории. Если темп продаж не соответствует плану, лучше снизить цены сразу, не дожидаясь периода распродаж. Те, кто сейчас держит цены лишь потому, что закупал товар по курсу 80, не прав. Выйти с дорогими в закупке остатками из сезона и не иметь достаточно свободных денег для покупки новой коллекции - путь в никуда. Fast fashion, как и осетрина, не терпит второй свежести».

А управляющий компанией «Мила» - обувь оптом» Александр Бородин полагает, что в обувном сегменте ожидать падения цен не стоит. «Кто в первую очередь пострадал от скачка доллара? Импортеры. Их я бы разбил на две группы: те, кто, несмотря на трудности, продолжил свой бизнес и те, кто приостановил деятельность. Первые подняли цены и не смогут быстро вернуть их на докризисный уровень, так как товар закуплен по более высокому курсу. Казалась бы, продукцию следующего сезона уже можно закупать по новому курсу, но над импортерами нависают высокие ставки ранее выданных кредитов, поэтому резкого снижения цен вслед за снижением курса доллара и евро ожидать не следует. Вторая группа сможет снизить цены, лишь вернувшись на рынок в новых экономических условиях. Но для начала им необходимо сформировать портфель заказов, а, значит, начало продаж будет не ранее 1-го полугодия 2016 года».

Бытовая техника и электроника

Не слишком хорошо обстоят дела в сегменте БТиЭ. Резкий взлет продаж на фоне валютной паники в конце прошлого года обернулся резким обвалом в начале нынешнего. По данным аналитиков компании Юлмарт, падение российского рынка продаж бытовой техники и электроники в 1 квартале 2015 года составило около 25%.

«После стабилизации курса рубля на уровне около 50 рублей за доллар некоторые производители решились на снижение рублевых цен, - комментирует Олег Пчельников , коммерческий директор компании Юлмарт. - Например, Samsung с 1 июня изменил рекомендованный розничный прайс-лист по смартфонам и планшетам в сторону снижения. Большая часть компьютерной электроники напрямую привязана к курсу, поэтому значительно упали цены на ноутбуки и компьютерные компоненты. В апреле подешевела телевизионная техника Sony и Samsung, в мае снизились цены на электроинструмент Bosch и Makita. Из крупной бытовой техники наиболее сильное снижение было у Indesit».

Цены на бытовую электронику уже начали падать, и снижение продолжится в ближайшие месяцы, подтверждают в сети «М.Видео» . Но уточняют – при сохранении текущей тенденции: «Курс валют влияет на цену, но является лишь одной из составляющих. Главным драйвером ценообразования остается рынок. Спрос/предложение двигают цены вниз: техника – одна из самых сравниваемых категорий товаров. Особенно это заметно в сегменте цифровых товаров, где обновления товарных линеек происходит едва ли не раз в полгода – там снижение может достигать 40-50% в год. Доллар в максимуме вырос на 75% по отношению к рублю. А цены при этом – на 40%. Не все категории отозвались на изменение курса моментально, у компаний есть запас, который приобретался ещё по старому курсу, поэтому цены будут снижаться, но с интервалом в несколько месяцев».

В «М.Видео» прогнозируют, что среднегодовое снижение цен на телевизоры составит 20-25%, планшетов и ноутбуков – 20-40%.

Менее оптимистично настроены в компании «Связной». «В 2014 году за полгода рубль упал более чем на 70%. На сегодняшний день курс рубля примерно на 50% ниже, чем год назад. В то же время цены на гаджеты выросли в среднем на 20-30%. Таким образом, производители и ритейлеры нивелируют девальвацию рубля в интересах потребителя, - говорит Мария Заикина , руководитель пресс-службы ритейлера «Связной». - Кроме того, производство и поставки гаджетов планируются заранее, поэтому влияние кросс-курсов валют на них отложенное. Например, фаза резкой девальвации рубля началась в октябре 2014, а рост цен на персональную электронику - только в декабре-январе. Чтобы изменение курсов позволило снизить цены на товары, укрепление рубля должно быть более значимым и действовать в течение длительного периода».

Ожидать массового снижения цен на всю технику сразу в ближайшее время не стоит, считают в «Связном». Будут снижаться цены лишь на отдельные товары и категории.

Cегмент Do It Yourself , несмотря на кризис. По мнению Дмитрия Масальцева , руководителя отдела развития и продаж компании Itella в России, он является одни из наиболее быстрорастущих. Основной драйвер роста - масштабное жилищное строительство в мегаполисах. Однако последние 2 квартала потребители, как и во всех других сегментах рынка, массово переориентируются на более дешевые товары.

Директор интернет-магазина «220 Вольт» Леонид Довладбегян убежден, что цены в DIY будут снижаться пропорционально падению курса доллара: «Цены на валютный товар напрямую зависят от курса доллара. В таких конкурентных сегментах всегда найдутся игроки, готовые снижать цены вслед за изменением курса и изменением закупочной цены. Они понизят цены, и рынок пойдет вслед за ними. Другое дело, что это инерционный процесс и на данный момент поставщики продают товары, закупленные еще по высокой цене. Период изменения составляет от одного до двух-трех месяцев. Поэтому цены будут идти вслед за курсом, но не в моменте. Размер снижения будет связан исключительно с изменением стоимости рубля к доллару».

Зарабатывать на акциях можно как при росте, так и при снижении цены. Опытному инвестору неважно, куда движется курс. Важно лишь то, что направление движения угадано верно. А с этим могут возникнуть сложности. По крайней мере, у новичка.

Почему акции дорожают?

Рост цен на акции может быть вызван:

увеличением капитала и оборота компании, ее прибыли, а соответственно, и дивидендов, которые причитаются акционерам;

хорошими новостями самой компании или отрасли, открывающими новые перспективы развития;

благоприятной экономической обстановкой в стране и мире, которая подстегивает инвесторов вкладываться в акции.

На фондовой бирже действуют привычные нам законы рынка. Чем выше спрос, тем выше и цена. Соответственно, рост цен обусловлен исключительно поведением, настроениями инвесторов. А они, в свою очередь, зависят от фактического положения дел в компании, самой отрасли, на рынке ценных бумаг, в мировой экономике.

Повлиять на курс может и один инвестор (или ограниченная группа инвесторов). Всем понятно, как обвалить котировки: достаточно «сбросить» большое число акций в продажу, и это вызовет «снежный вал». А вот как повысить цену акций?

С этим сложнее. Инвесторы быстрее поддаются паническим настроениям, чем ажиотажу. Его можно вызвать только опосредованно: выкупив контрольный пакет, сделать ставку на развитие и увеличить обороты компании, создать хороший имидж, привлечь на свою сторону других крупных инвесторов.

За примерами растущих акций далеко ходить не нужно: хорошо показали себя ценные бумаги «Газпрома », «Лукойла », «Норникеля » и других российских компаний, поставляющих сырье за рубеж. Среди американских акций неплохой рост показали ценные бумаги Facebook , Amazon , Google и других «выстреливших» в свое время IT-проектов.

Почему акции дешевеют?

Если вы знаете, чем вызван рост цен на акции, вы сможете понять, почему они падают. Главная причина, как и в случае с ростом, – настроения инвесторов. А сами настроения могут быть вызваны как объективными, так и субъективными причинами.

Среди объективных причин:

ухудшение дел в компании;

проблемы в отдельно взятой отрасли;

проблемы в экономике государства, где работает компания;

замедление темпов роста мировой экономики, что сказывается и на фондовой бирже.

Имеет значение не реальное положение дел, а то, что именно знают инвесторы, и как именно они к этому относятся. В одних случаях котировки растут, несмотря на отнюдь не радужные перспективы. В других – падают без какой-либо объективной причины.

Любопытно, что к снижению курса могут привести даже «фейковые» новости. Так, например, случилось с акциями Vinci SA , которые подешевели на 20% из-за публикации пресс-релиза об увольнении финансового директора. Пресс-релиз оказался фальшивым, но акционерам еще долго придется приходить в себя.

Акции могут упасть и в результате хитрой игры крупных инвесторов, конкурентов или злоумышленников, и из-за всеобщего панического настроения, и на фоне падения фондового рынка или проблем в компании. Поэтому торопиться «скидывать» ценные бумаги не стоит.

P.S. Как зарабатывают на понижении курса акций?

Тут все сложнее: акции (именно их, а не деньги) нужно взять в «долг» у брокера, продать по более высокой цене, дождаться снижения курса и купить подешевле. Ценные бумаги вы возвращаете брокеру, а разницу оставляете себе.