Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников образом.

Трейд-маркетинг отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена, а во втором случае - непосредственно на конечного потребителя. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.

М. Веретенникова приводит данные опроса, согласно которым в 50% производственных компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты-менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% - трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта.

Функции отдела трейд-маркетинга

Отделы трейд-маркетинга обычно отвечают за выполнение следующих функций.

Внедрение продукта на рынок:

• Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
• Подготовка образцов продаваемого товара.
• Подготовка и получение сертификатов и прочей разрешительной документации; инструкций на русском языке для технической продукции.
• Подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами (уровень цен на аналогичную продукцию на рынке).
• Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.

Поддержка сбыта:

• Подготовка и реализация торговых кампаний
  • Цели кампании (увеличение оборота и представленности товара);
  • Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
  • Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
  • Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
  • Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.
• Разработка и производство торговых документов
  • Прайс-листы;
  • Формуляры для годовых соглашений;
  • Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.
• Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.
• Финансовые проекты - контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.

Словарь POS-материалов

Воблер - полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой возле товара.

Дисплей - презентационная панель, где размещаются образцы товара.

Диспенсер - конструкция оригинального дизайна, предназначенная для демонстрации и хранения товара.

Блистер - мини-диспенсер, предназначенный для мелкого товара: жевательной резинки, бульонных кубиков и т.п.

Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов.

Мобайл - подвесная, обычно объемная конструкция, прикрепляемая к потолку на леске.

Муляж (джумби) - увеличенная копия упаковки товара с точным сохранением дизайна и пропорций.

Шелфтокер - изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как и у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской.

Штендер - выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку.

Поддержка торговых посредников

• Совместная реклама;
• Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.

«Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.

Инструменты трейд-маркетинга

В приведенном ниже примере приведена оценка предложенных инструментов трейд-маркетинга.

Пример

Трейд-маркетинг на рынке ТНП

Очень эффективным и просто эффективным мероприятием по стимулированию сбыта названы «Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов» (50% и 34% соответственно) и «Призы и скидки за достижение поставленного плана» (17% и 50%). Неэффективным или абсолютно неэффективным средством считается скидка за единовременную покупку.

83% компаний производителей имеют собственный штат мерчандайзеров, из них 1/5 часть все же время от времени пользуется услугами агентств. Самыми эффективными мероприятиями в местах продаж являются «Демонстрация товара» и «Раздача, тестирование товара» (более 80% назвали эти акции как эффективные и очень эффективные). 2/3 респондентов назвали «Лотерею на упаковке» и «Конкурс магазинов, организованный производителем» как абсолютно неэффективные средства.

Треть компаний-производителей принимают участие в выставках с целью налаживания сбыта; такое же количество компаний участвуют для представления новой продукции; 17% утверждают, что участие является имиджевой рекламой и 17% ответили, что не принимают участия в выставках, т. к. считают, что результаты не покрывают затраты.

Все респонденты подтвердили необходимость проведения семинаров и конференций. Больше половины заявили, что целью проведения является установление и поддержание отношений с клиентами, 1/3 считает главной задачей конференций информирование клиентов.

1/3 опрошенных дистрибуторских фирм заявила, что эффективным и самым эффективным средством стимулирования сбыта является «Призы и скидки за достижение поставленного плана», «Индивидуальные скидки и условия работы для важных клиентов». 43% опрошенных назвали самым неэффективным средством «Скидки за единовременную покупку».

Наиболее эффективными средствами морального стимулирования были названы «Приглашение на конференцию или презентацию» (57%) и «Поздравления и подарки к праздникам» (29%).

Все опрошенные розничные торговцы проявили высокий уровень знания типов рекламных мероприятий. Самый высокий показатель - 100% - был отмечен для распродаж и скидок, минимальный же (66%) - для конкурсов среди магазинов. Все респонденты участвовали за последние 6 месяцев, по крайней мере, в одном из перечисленных мероприятий, самым популярным из которых является «Раздача и тестирование товара в магазине».

Самым эффективным рекламным мероприятием является «Бесплатный товар», «Подарки покупателям» и «Демонстрация товара» (от 80% до 63% назвали данные акции как очень эффективные). 1/3 респондентов считают, что «Лотерея на упаковке» - наименее эффективная акция. Средняя степень удовлетворенности - «Распродажи, скидки», «Демонстрация товара» и «Лотерея в магазине». Также эффективными названы мероприятия: обеспечение специальными стендами, рекомендации по расстановке товара на полках, печатные листовки (плакаты, стикеры, листовки), журналы скидок.

Половина респондентов (51%) считают, что рекламные мероприятия должны инициироваться производителем товара, 42% - что магазин должен принимать участие в организации вместе с производителем/дистрибьютором.

Говоря о готовности взять на себя часть расходов по проведению акции при условии, что это приведет к увеличению объемов продаж, респонденты разделились на почти равные группы: тех, кто согласен участвовать в стоимости продвижения товара (49%), и тех, кто не согласен (47%).

Необходимо отметить, что все респонденты подтверждают увеличение объемов продаж во время проведения акций в среднем на 26%.

Понятие, цели и задачи трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг (trade marketing) или торговый маркетинг – это комплекс мероприятий, который направлен на рост продаж.

Новые тренды в маркетинге позволяют вносить изменения в систему продаж в компании. Классические приемы при всей их эффективности не повышают конкурентоспособность предприятия на рынке, поэтому необходимы инновационные подходы к увеличению продаж товаров на рынке. Одним из таких современных приемов является трейд-маркетинг.

Определение 1

Трейд-маркетинг – это направление маркетинга, которое позволяет повысить продажи за счет организованной совокупности мероприятий по стимулированию сбыта.

Торговый маркетинг или трейд-маркетинг работает за счет использования инструментов воздействия на различных потребителей (оптовики, промежуточные продавцы – розничная торговля и конечные потребители).

Замечание 1

Кроме повышения объемов продаж долгосрочной целью трейд-маркетинга является рост лояльности к компании, товару или бренду.

Задачи торгового маркетинга:

• привлечение внимания к определенной продукции (не только установление контакта потребителя с товаром, но и закрепление в его создании положительного образа продукта, стимулирование повторных покупок);
• демонстрация преимуществ бренда перед конкурентами (тесный контакт продавца и покупателя положительно влияет на репутацию компании);
• стимулирование положительного решения о приобретении продукции (за счет использования скидок, акций и т.д.);
• рост количество повторных продаж (за счет привлечения новых потребителей и старых клиентов).

Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга теми мероприятиями, которые применяются для стимулирования объемов продаж. В рамках торгового маркетинга используют BTL-инструменты, которые косвенно рекламируют товары. В комплекс таких мероприятий включаются все субъекты торговой цепочки:

• производитель;
• дистрибьютор;
• продавец;
• покупатель.

Стратегия трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг – это стимулирование посредников и сотрудников торговых точек в денежной форме, носящее соревновательный характер. Он отлично подходит для малых и средних компаний как инструмент развития и продвижения.

Перед применением инструментария торгового маркетинга необходимо разработать стратегию, которая содержит ряд этапов:

1. изучение и анализ рынка;
2. оценка деятельности конкурентов и их продукции;
3. анализ работы самой компании и ее места на рынке;
4. постановка задач маркетинговой стратегии;
5. изучение интересов и потребностей целевой аудитории;
6. разработку позиционирования бренда;
7. экономическая оценка стратегии.

Замечание 2

Стратегия торгового маркетинга считается эффективной, если ограниченные ресурсы компании приносят максимальный результат. Это рост объема продаж и закрепление бренда в сознании потребителей. Так как трейд-маркетинг функционирует на долгосрочную перспективу, то оценить эффективность стратегии можно лишь со временем.

Основной стратегией торгового маркетинга является стратегия мерчандайзинга. Это разработка плана по количеству, ассортименту и размещения товара в каждой торговой организации. План разрабатывается на основе проведенной экспертизы для каждого товара в отдельности.

Стратегии мерчендайзинга решает следующие проблемы:

1. выявление приоритетных, основных и дополнительных позиций товара;
2. определение количества позиций, которые должен включать в себя ассортимент каждой торговой компании;
3. определение места в канале товародвижения для определенного товара (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
4. создание минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

Для каждой торговой точки разработать собственную стратегию мерчендайзинга очень тяжело. Особенно это проблематично для крупных предприятий с большим числом каналов реализации продукции. Такие организации делиться на группы в зависимости от следующих категорий:

• формат торгового объекта (супермаркет, небольшой универмаг, павильон, палатка и пр.);
• место расположение торговой компании;
• товарооборот;
• размер торговой площади и т.д.

Замечание 3

Стратегия трейд-маркетинга должна быть понятной и четкой, так как ее реализация лежит на рядовых сотрудниках торговых компаний (торговые представители, мерчендайзеры и т. д.).

Инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга ориентирован на потребителей, торговых посредников и персонала торговых точек. Так как ключевая задача трейд-маркетинга – развитие дистрибьюции, и эффективная работа всего канала товародвижения.

Рисунок 1. Инструменты трейд-маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Общая классификация инструментов трейд-маркетинга:

1. POS-материалы (листовки, ценники, календари и др.), информирующие о товарах и привлекающие внимание потенциальных покупателей;
2. мотивационные акции, стимулирующие покупателя совершить покупку в обмен на денежное вознаграждение или приз.
3. акции для расширения представленного ассортимента в торговой точке (скидки, увеличение дебиторской задолженности, бонусы и др.);
4. акции для сокращения суммы просроченной дебиторской задолженности (скидки и льготы определенным группам покупателей для стимулирования скорейшего погашения долга);
5. акции для роста объема закупки, стимулирующие оптовых покупателей бесплатными бонусами при закупке конкретного количества товаров;
6. акции для расширения активной клиентской базы (различные стимулы для персонала компании (выплата фиксированного % за перевыполнение плана продаж);
7. деловые трейд-маркетинговые мероприятия для оптовиков, посредников, представителей торговых точек (презентации новинок, деловые встречи, конференции, выставки).
8. мероприятия, направленные на конечного покупателя (бесплатная раздача образцов продукции, лотереи, конкурсы).

Хотя 16-й форум трейд-маркетологов, организованный компанией Quorum, проходил под лозунгом «Война на полках», тем не менее одной из главных тем выступлений и, особенно, дискуссий трейд-маркетологов было обсуждение новых диджитал инструментов торгового маркетинга. Трейд маркетинг начинает уходить с полок торгового зала в виртуальное пространство.

Что такое XXI-го века?

Согласно академическому пониманию этого термина, трейд маркетинг включает все инструменты стимулирования сбыта за счет воздействия на товаропроводящую цепь (каналы сбыта), которая, в свою очередь, тянется от производителя, его команды продавцов, через оптовые звенья до конечного потребителя.

Следуя этой логике, трейд маркетинг XX-го века занимался:

• мотивацией оптового звена и торговых агентов;
• стимулированием ритейла;
• мерчандайзингом розничных точек ( , и оборудование, управление товарными запасами ритейла);
• промо акциями для конечного потребителя в местах продаж.

Однако современная товаропроводящая цепь, потребитель и вслед за ними трейд маркетинг XXI-го века все глубже погружается в интернет. Хотя интернет торговля в 2015 году составила всего 4% объема российского ритейла, ее двузначные темпы роста во времена кризиса заставляют задуматься о ее потенциале. Сегодня не только ритейлеры, но и производители открывают интернет-магазины, «отбирая хлеб» у оптовиков и традиционной розницы. Все большую отдачу приносит мультиканальность продаж и стимулирования сбыта. Товаропроводящая цепь теперь включает и социальные сети, и интернет-сайты, и мобильные инструменты стимулирования сбыта.

Портрет современного российского покупателя

Поведение покупателей также изменилось. Как рассказала на форуме Анна Охлопкова, лидер направления синдикативных исследований компании Nielsen, обрисовавшая собравшимся потрет покупателя времен экономической нестабильности, все больше покупателей, в частности, ищут выгодные предложения в интернете. Но не будем забегать вперед.
Прежде всего, что, по данным опросов компании Nielsen, более всего сегодня заботит российских покупателей?
В декабре 2015 года уже 88% россиян признали наличие кризиса в России. 48% опрошенных не верят, что страна выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев. Эти факторы и определяют изменение покупательского поведения. 84% опрошенных отметили, что стали более экономны.
Покупатели проявляют свое стремление к экономии следующим образом:

• 62% выбирают магазины с более низкими ценами;
• 48% активно ищут продукты по специальным ценам;
• 90% сравнивают цены в магазинах;
• растет число проверяющих цены в интернете;
• все больше людей отслеживают промо в магазинах;
• 83% покупают товары собственных торговых марок сетей (57% очень или довольно часто), при этом две трети опрошенных мотивируют это тем, что стали больше экономить.

Оборот розничной торговли в целом в сопоставимых ценах сокращается (рис справа ), и битва за покупателя становится все острее, так что война на полках в широком понимании этого слова - актуальная тема трейд маркетинга.
Анна Охлопкова считает приоритетными на данный момент следующие инструменты стимулирования сбыта и трейд маркетинга:

• конечно же, низкие цены и промо;
• каталоги продукции (покупатели стали больше обращать на них внимание в поисках скидок);
• продвижение в интернете;
• коммуникации непосредственно в розничных точках;
• создание новых миссий в магазинах для замещения предложения horeca, которая активно теряет клиентов;
• собственные торговые марки сетей.

Энергия в подарок

Однако давайте вернемся к теме трейд маркетинга XXI-го века. Ярким примером успешного применения новых инструментов трейд маркетинга был рассказ Дмитрия Анашкина, менеджера по развитию и активации торговых марок компании Energizer, о недавней масштабной его компании.

Кстати, компания Energizer вообще отказалась от ATL -продвижения, полностью сконцентрировав внимание на трейд маркетинге. Итак, Energizer провел промо акцию с целью увеличения продаж батареек под лозунгом «выиграй электроэнергию». На блистерах (упаковках батареек) размещались промо коды, позволявшие получать денежные призы для оплаты электроэнергии. Промо длилось 5 месяцев с октября 2015 по февраль 2016 года.

Промо проводилось в условиях сокращения промо бюджетов в связи с кризисом, в режиме жесткой экономии. Ключевым элементом, принесшим успех этой , стало задействование фактора мультиканальности.

В первые недели акция промотировалась лишь за счет рекламы в торговых залах и на упаковке товара. Однако анализ динамики регистрации промо кодов показал, что основные всплески активности покупателей пришлись не на этот период, а на более поздние сроки проведения акции: на рассылки по базе данных (эффективнее всего, по словам Дмитрия, покластеровые или персонализированные рассылки) и на момент подключения к акции Дисконто, бесплатного мобильного приложения, предлагающего скидки на различные товары. Для того, чтобы получить скидку, надо выполнить небольшое задание – зайти на сайт поставщика или его страницу в социальной сети и т.д. Этот онлайн инструмент трейд маркетинга – эффективный способ коммуникации с потребителем вне торговой точки.

«Обычно в процессе проведения динамика покупательской активности идет сначала по нарастающей, а потом на спад, но с подключением Дисконто мы увидели противоположную картину: активность росла до самого окончания промо, - рассказал Дмитрий Анашкин, - Даже при отсутствии ATL рекламы можно сделать очень эффективную промо кампанию, если использовать грамотный инстор инструмент и хорошо продуманную онлайн стратегию. Вместе с миром меняется и потребитель. Мобильные технологии все больше входят в нашу жизнь. И это дает нам возможность продвижения наших активностей посредством новых технологий».

Колбаса в интернете

Давайте продолжим тему современных инструментов торгового маркетинга. Одним из примеров активного использования интернета для решения задач трейд маркетинга является опыт компания РЕМИТ, производителя колбас из Подольска. Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу РЕМИТ, в отличии от Анны Охлопковой, не считает скидки и промо самыми действенными сегодня инструментами трейд маркетинга. Ключевым фактором успеха своей компании он назвал коммуникацию с покупателями через сайт и социальные сети.

«Я считаю, что наш секрет привлечения покупателей заключается в коммуникациях. Наш сайт разговаривает, наш сайт говорит с покупателем, они спрашивают, мы отвечаем, мы учим покупателя выбирать продукт. Самое удивительное то, что наши коммуникации с покупателем привели к тому, что мы в кризис не падаем, более того, мы активно растем», - рассказал Олег Лихачев.

Продажи РЕМИТ выросли на 17% по сравнению с предыдущим годом. Да, Олег Лихачев признает, что, они вынуждены тратить много маркетинговых денег на ТВ, однако самым эффективным каналом стимулирования продаж является трейд маркетинг: работа с полкой, работа с сетями, обучение торговых представителей и продавцов собственных магазинов, и, конечно же, сайт и социальные сети. Показательно, что эксперт по трейд маркетингу значительную часть своего выступления посвятил правилам организации сайта для максимально эффективного стимулирования сбыта. По его мнению, сайт производителя начинает вносить весомый вклад в тогда, когда его посещаемость достигает 2 000 уникальных посетителей в день.

Смотрим на POSM глазами покупателя

Возможно ли оценивать эффективность мерчандайзинга глазами покупателей? Современные технологии, в частности, Eye-tracker , сделали это возможным.

Eye tracking (окулография) – технология, позволяющая при помощи специальных очков отслеживать движение взгляда посетителя магазина.

Компания Samsung смогла значительно повысить эффективность своих рекламных материалов (POSM) благодаря аудиту выкладки своего товара в сетевой рознице при помощи этой новейшей технологии, о чем на Форуме рассказал Алексей Качанов, глава отдела торгового маркетинга компании Samsung.

Выводы, сделанные в результате этого аудита:

• торцевая выкладка действительно работает, покупатели дольше задерживают взгляд на торцах стеллажей;
• 95% покупателей замечают видео, это эффективный инструмент рекламы в торговом зале;
• второй по объему внимания POSM – ценники, что подчеркивает важность их грамотного оформления и необходимость размещения дополнительной информации на них;
• из рекламной продукции, используемой при продаже телевизоров, самой эффективной оказалась самая дешевая – стикер на уголок ТВ;
• №2 по эффективности для продажи электроники – краткие таблички с инфо;
• малоэффективны и слишком дороги световые POSM.

Подобные современные технологии значительно повышают эффективность трейд маркетинга.

Персонализация и диджитализация трейд маркетинга

Персонализация – один из ключевых трендов трейд маркетинга XIX-го века по мнению Ильи Балахнина, эксперта по электронной коммерции, компания Paper Planes. Именно персонализация позволит противостоять коммодизации, пугающему тренду новой нормальности, когда потребитель теряет лояльность к брендам, концентрируется на удовлетворении своих потребностей там и тогда, где и когда это можно сделать оптимальным для него образом.

«Потребитель очень хорошо осведомлен о цене и очень мало о ценности продукта, - считает Илья, - поэтому-то компании и сталкиваются с трендом коммодицации. Покупатель отправляется в оффлайновый магазин только если он в онлайне убедился, что здесь самая низкая цена. Все сложнее становится снимать дополнительную оплату за бренд. А ответом на этот вызов является персонализация и использование инструментов диджитал».

Илья Балахнини выделил три ключевые тенденции диджитализации трейд маркетинга:

• М2М коммуникации;
• интеграция социальных сетей и промо активности в торговых точках;
• задействование носимых устройств клиентов.

М2М коммуникации

«Если говорить о главных тенденциях в инстор диджитал, я бы выделил в первую очередь М2М коммуникации, то есть коммуникации «машины» с «машиной». Понятно, что это – самый персонализированный участок инстор маркетинга», - отметил Илья.

Задействование носимых устройств

Илья Балахнин рассказал про один из новейших диджитал инструментов трейд маркетинга: «Я бы также следил за развитием IP icons, технологии, которая пока для России закрыта. Понятное дело, что любой дивайс Apple – это прекрасный способ взаимодействия с потенциальным покупателем.

Чтобы было понятно, о чем я говорю, приведу пример моих знакомых, у которых в Лондоне на рынке Челси есть овощной магазин. И они написали для смарт-часов приложение с вегетарианскими рецептами. Вы заходите к ним в лавочку, выбираете рецепт, который хотите приготовить, приложение связывается с IP icons на полках и находит все ингредиенты. И при помощи часов вы получаете инструкции: «Идите прямо, прямо, направо, вот она малайская соль, затем идите направо и т.д.

Более того, для нас с вами любое носимое устройство – это великолепная штуковина, потому что позволяет собирать о клиенте огромный объем данных, как биографических данных через социальные сети, так и биометрических данных, если человек дал на это добро».

Интеграция промо активности в торговых точках и социальных сетей

«Еще очень важна интеграция торгового маркетинга и социальных сетей. Важно понимать, как сети влияют на то, какую промо активность мы можем проводить в торговых точках».

Илья Балахнин привел пример использования социальных сетей для продвижения продукции в традиционной рознице и интернет-магазинах компанией LG. Каждая товарная единица компании представлена в социальных сетях, а в магазинах рядом с каждой товарной единицей можно увидеть счетчики, показывающие сколько она собрала лайков в социальных сетях.

«Если это одежда, то дисплей можно вмонтировать в вешалку, - объясняет Илья, - Еще проводятся такие промо: в витрине выставляется манекен с таким дисплеем и надписью «Если эта модель сегодня наберет 10 000 лайков, мы отдадим ее за полцены»».

Также Илья упомянул QR-коды, которые позволяют посетителю магазина перейти на сайт, где он получит ответы на все свои вопросы по данной продукции (а, лучше, промо портал, сравнивающий плюсы и минусы всех представленных конкурентных продуктов) без привлечения сотрудников магазина. Это еще один новый инструмент трейд маркетинга.

Автоматизация работы полевых сотрудников

Трейд маркетинг интегрирует современные технологии по всей товаропроводящей цепи, начиная с ее самого верхнего звена – торговой команды производителя и/или дистрибьютора ТМ. Евгений Матаев, Sales systems manager, EFES RUS, поделился с участниками Форума опытом использования мобильного приложения для продаж, которое, по его словам, на момент первоначального внедрения в 2008 году дало 200% прироста эффективности в работе полевого персонала компании. В 2012 году в результате полного обновления платформы компания смогла безболезненно сократить 5% полевого персонала, что окупило весь этот проект за два или три месяца. Изначально мобильное приложение устанавливалось на собственные мобильники сотрудников и не требовало серьезных вложений в «железо», позднее, убедившись в эффективности проекта, компания вложилась и в покупку планшетов. С «железом» проект окупился за шесть месяцев. Сейчас мобильное приложение для продаж используется преимущественно для полевого аудита и постановки задач сотрудникам, но EFES RUS планирует модернизацию ПО с целью использования его для организации и контроля за проведением промо акций.

О чем еще говорилось на 16-м форуме трейд-маркетологов «Война на полках»?

Конечно же, на Форуме обсуждались не только инновационные инструменты трейд маркетинга. Достаточно эффективными могут быть и хорошо знакомые , если их грамотно использовать. Например, Или управление товарными запасами? Почему марсианские правила мерчандайзинга предполагают помощь партнерам и конкурентам? В чем заключается секретная формула трейд маркетинга? Почему большинство российских трейд промо убыточны и как изменить это печальное положение дел в трейд маркетинге? Ответы на эти вопросы вы найдете в следующих отчетах о Форуме.

Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.

Понятие и сущность торгового маркетинга

В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.

При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.

Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.

Цели и задачи торгового маркетинга

В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.

Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:

• Управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании.
• Укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение.
• Технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов.
• Управление действиями потенциального потребителя. Ускорение и увеличение её суммы.

Организация проведения трейд-маркетинга в компании

Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.

В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.

Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:

• Непосредственное стимулирование сбыта.
  • Предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи.
  • Поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов.
• Мерчендайзинг . Включает реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
• Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников.

Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.

Работа с торговыми посредниками

Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:

• Расширение объёма закупок. Обычно связаны со снижением закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными, например:
  • Бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара.
  • Периодические горячие скидочные предложения.
  • Предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара.
• Рост объёма продаж. Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному:
  • Установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж.
  • Организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями.
  • Проведение акции «Тайный покупатель» и награждение лучших сотрудников.
• Увеличение распространения товара по точкам сбыта. Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
  • Товар представлен в нужном количестве мест сбыта.
  • В установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент.
  • Выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта.

Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании

Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:

• Раскладка — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы вызывал у покупателя желание купить его.
• Регулирование представляемого товарного ассортимента.
• Подготовка точки продаж: определение выгодного местоположения павильона в торговом комплексе, реализация правильного с точки зрения маркетинга зонирования и дизайна помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
• Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и прочего оборудования.
• Обеспечение места продажи POS-материалами, к которым относятся рекламные буклеты и плакаты, ценники, полки и прочее.
• Реализация аудиоинформирования и видеопрезентаций в торговом зале.
• Проведение рекламных акций — лотерей, розыгрышей, конкурсов, располагающих посетителей к покупке конкретного товара.

Специальные трейд-маркетинговые мероприятия

Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:

• Проведение обучающих семинаров, тренингов для персонала торговых посредников. Эти мероприятия проводят для лучшего ознакомления с актуальным ассортиментом и особенностями конкретных товаров.
• Деловые встречи и конференции. Представляют собой периодические собрания представителей поставщика и важнейших торговых посредников, на которых в неформальной обстановке подводятся итоги, обсуждаются дальнейшие перспективы сотрудничества, выявляются проблемы и обсуждаются пути их решения. Такие мероприятия обычно организуются крупными сетевыми компаниями.
• Деловые презенты. Являются частью общепринятого бизнес-этикета. Их следует дарить исключительно по поводу, а подбирать таким образом, чтобы они были максимально полезными для получателя.

Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя

Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:

• Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. Предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара.
• Организация клубных программ. Создаётся сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями.
• Благотворительные акции, спонсорство и ивент-маркетинг. Проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники.
• Участие в отраслевых выставках и использование мобильных промозон в людных местах.
• Распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения.
• Приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене, проведения акций типа «1+1».
• Сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара.
• Периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой.

Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий

Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.

Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.

Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.

Основные этапы эффективного торгового маркетинга

Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:

• Внутреннее целеполагание, формулирование ожидаемых результатов.
• Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей.
• Проведение обучения персонала торговых посредников.
• Реализация методов повышения лояльности участников товаропроводящей цепи.
• Материальные методы воздействия на посредников.
• Мерчендайзинг.
• Работа с конечным потребителем.
• Анализ эффективности проведённой кампании.

Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.

Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.

Стратегия мерчендайзинга

Перед тем как говорить о стратегии трейд-маркетинга, дадим определение самого трейд-маркетинга. Если попытаться сформулировать определение трейд-маркетинга одним предложением, то получится следующее: трейд-маркетинг - это инструмент для реализации дополнительного объема продаж, достижения плановых объема продаж и прибыли за счет экспертизы в категории и программ сотрудничества с клиентами.

Исходя из определения, функционал трейд-маркетинга будет выглядеть следующим образом:

• Стратегия мерчендайзинга (экспертиза в категории)
• Трейд-маркетинговые активности (программы сотрудничества с клиентами)
• Система показателей команды продаж (планирование продаж, репортинг, корректировка целей

Стратегия трейд-маркетинга составляется/корректируется ежегодно вместе с формированием плана продаж и бюджетов на следующий год и состоит из трех пунктов указанных выше. При описании стратегии трейд-маркетинга мы также будем использовать данную структуру.

Стратегия мерчендайзинга

Мерчендайзинговая стратегия отвечает на следующие вопросы для каждого из сегментов юниверса торговых точек:

Какие SKU должны быть в ассортименте торговой точки?

Где необходимо расположить продукт (в какой категории, зона размещения в категории, кросс-категорийное размещение, дополнительные места продаж и т.д.).

Кол-во фейсингов и принципы формирования минимального запаса по каждому SKU. Какой должна быть планограмма, в каком торговом оборудовании необходимо располагать продукт.

Сегментация юниверса торговых точек производится для разделения стратегии по данным торговым точкам. Как правило точки сегментируются по типу (супермаркет, киоск и т.д.), по обороту, типу населенного пункта и т.д. В принцип сегментации необходимо закладывать различия в стратегии, при этом важно не усложнять и не использовать большое количество условий, т.к. стратегия должна отличаться простотой и быть понятной каждому сейлзу на самом нижнем уровне Вашей организации. Также должно быть четкое описание каждого сегмента, исключающее двоякое толкование или непонимание куда отнести ту или иную торговую точку.

Система показателей команды продаж

На основании стратегии мерчендайзинга строится система показателей команды продаж/дистрибьюторов. Система ключевых показателей позволяет:

• Оценить потенциал роста объемов продаж в канале/территории и запланировать необходимые ресурсы для реализации потенциала;

• Оценить достижение командой продаж плановых значений по каналу/территории.

Набор показателей должен состоять из 3-5 ключевых показателей, имеющих самое значительное влияние на продажи в данном сегменте торговых точек. Описание показателей должно быть доступным для понимания и исключать возможность двоякого толкования. К таким показателям обычно относят дистрибьюцию, ассортимент в торговой точке, ситуативные мерчендайзинговые показатели, критичные для продажи категории.

Трейд-маркетинговые активности

ТМ-активности - инструменты реализации стратегии мерчендайзинга и достижения ключевых показателей командой продаж. Несмотря на канонические определения трейд-маркетинга, в которых трейд-маркетинг описывается исключительно как клиентский маркетинг, на практике отделы трейд-маркетинга реализуют программы, направленные также на команду продаж и даже на конечных потребителей. В данном разделе стратегии также формируется бюджет для реализации активностей.

Основным критерием успеха каждой активности является достижение запланированных показателей. Поэтому уже на этапе планирования необходимо четко понимать какие показатели будут отслеживаться и есть ли возможность корректно рассчитать результат проведенной акции.

Эффективная стратегия трейд-маркетинга

Эффективность стратегии определяется дополнительными продажами и прибылью, поэтому основными ориентирами при разработке и реализации стратегии трейд-маркетинга являются следующие принципы:

• Достижение ключевых показателей обеспечивает рост доли рынка портфеля в категории или рост продаж всей категории;

• Достижение ключевых показателей обеспечивает запланированные значения показателя ROI.